마케팅은 전쟁이다. 5_아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다

아이젠하워

아이젠하워가 승리한 이유는 이것입니다.

경쟁업체는 때때로 우리 동료보다 우리가 하는 일을 더 잘 이해합니다. 1917년 캠브라이에서 영국이 시장 테스트를 한 탱크가 1940년 아르덴느 숲에 있는 세단에서는 중대한 역할을 담당하였습니다.
현대의 고전적 전투라고 할 수 있는 이 전투에서. 폰 룬트슈테트가 이끄는 기갑부대는 남쪽의 프랑스 마지노선과 북쪽의 영국 원정대 사이에 있는 연합군의 취약한 방어선을 공격했습니다.
프랑스의 군사전략가는 "아르덴느의 숲 속에서는 탱크를 사용하지 못한다"고 단언했는데, 이들은 아마도 퀘벡에서 절벽을 기어오르는 것 이 불가능하다고 생각했던 전략가의 후손일지도 모르겠습니다.
독일군이 밀어닥치자 영국은 프랑스에서의 전투를 포기하고 영국에서의 전투에 대비했습니다. 영국의 가장 큰 동맹군은 영국해협이었습니다. 이 해협 때문에 독일은 공중전을 펼칠 수밖에 없었습니다. 영국 상공에서는 호커 허리케인과 슈퍼머린 스파이트화이어기가 독일 괴링의 메써슈미트기를 격파시킬 수 있었습니다.
몇 년 뒤 가장 성공적인 전쟁의 비밀무기, 즉 '수적인 우월성'이 미군과 아이젠하워 장군의 도착과 함께 전쟁의 국면을 바꿔 놓기 시작했습니다.

탱크

비지니스 와 전쟁 사이의 유사성을 체화시킨 사람이 있다면, 그는 아마도 아이젠하워 장군일 것입니다.  그는 사무실에서 일을 했고, 결재와 미결재 서류함을 갖고 있었으며, 비서를 두고 있었습니다. 그의 언어는 대사업가의 언어였습니다.  그는 유럽 침공을 앞둔 병사들에게 "내가 신호를 보낼 때까지는 불필요하게 자신의 생명을 위험에 빠뜨리지 말라"고 경고했습니다.
 우리는 그 침공의 결과를 알고 있습니다. 또 한번 군사적인 전투에서는 승리했지만, 세계 마케팅 시장에서는 독일과 일본이라는 과거의 적에게 패하고 있습니다.
그러면 21세기의 마케팅 전쟁에서는 누가 승리할 것입니까? 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것입니다.  다시 말해 알렉산더처럼 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이고, 패튼처럼 싸운 마케팅 전략가가 승리를 거머쥘 것입니다.

 

 

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클라우제비츠

결정적 시기에 최대한의 병력을 투입할 수 있어야 한다.

클라우제비츠

 

 

정상의 자리를 지키는 것이 정상에 오르는 것보다 어렵다는 말을 우리는 얼마나 자주 들어 왔습니까?
하지만 그런 말들은 잊어 버리세요. 이 말은 기업 경쟁의 현실을 제대로 인식했다기보다는 사회학 연구에 더 관심이 많은 사람들이 만들어 낸 신화일 뿐입니다. 정상에 오르는 것보다는 정상을 유지하는 것이 훨씬 쉽습니다. 언덕을 차지한 왕, 즉 리더가 힘의 원리를 유리하게 이용할 수 있는 것입니다.
전쟁 원칙 중 가장 기본이 되는 것은 힘의 원리입니다. 이것은 바로 정글의 법칙과 같습니다. 다시 말해 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업은 중소기업을 이긴다는 원리입니다.

 

전쟁터에서의 수학 원리

총격전의 수학 원리를 살펴 보면, 대개 대기업이 이기는 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 9명의 A분대와 6명의 B분대가 총격전을 벌인다고 가정해 보죠. A분대는 B분대보다 50%의 수적 우위를 갖습니다. 그 숫자가 9 대 6 이든 90 대 60이든, 9,000 대 6,000이든 원리는 마찬가지입니다.
또 평균적으로 3발 발사한 중에서 1발이 사상자를 낼 수 있다고 가정해 보시죠. 첫 번째 일제 사격을 한 후 상황은 급변될 것입니다. A분대는 9 대 6의 수적 우세에서 7 대 3의 수적 우세를 차지할 것입니다. 또 50%의 우위는 100%로 바뀔 것입니다.
이러한 치명적인 증식효과는 시간이 지날수록 계속됩니다. 두 번째 일제 사격 후에는 스코어가 6 대 1로 A분대에 유리해지고, 세 번째 사격 뒤에 B분대는 완전히 전멸할 것입니다.
양편의 사상자는 어떻게 될까요? 우세한 분대 (A분대)의 사상자는 열등한 분대 (B분대)의 절반밖에 안 됩니다.
이러한 결과는 영화에서 보여주는 것과는 완전히 다릅니다. 몇 명밖에 안 되는 해병대가 일본군 1개 중대를 거의 몰살하는 할리우드식의 영화적 환상과는 정반대인 것입니다.
현실은 영화와 다르죠. 폴크스바겐의 소형 풍뎅이 차와 GMC의 버스가 정면 충돌하면 어떻게 되겠습니까? 버스는 범퍼에 약간의 흠집이 나는 정도겠지만 폴크스바겐은 납작해질 것입니다. (클수록 충돌은 더 심 해질 것입니다.)
두 대의 자동차는 운동량을 교환한 것이고, 이것은 물리학의 기본입니다. 크고 무거운 자동차가 작고 가벼운 차보다 손상을 덜 입습니다.

제2차 세계대전에서 연합군이 승리한 데에는 별다른 비결이 있었던 게 아닙니다. 독일군이 2명일 때 연합군은 4명이었고, 독일군이 4명일 때 연합군은 8명이었던 것입니다.
근대 전법을 실제로 고안해 낸 적의 경험과 기술, 그리고 롬멜이나 폰 룬트슈테트 같은 사람들의 지도력도 전쟁터에서의 수학 원리를 뒤 집어 놓을 수 없었습니다.
군사상 수적 우세는 너무도 중요하기 때문에 대부분의 군대는 정보 부대를 두고 있습니다. 이 부대는 지휘관에게 적의 병력의 규모와 위치, 특질 등에 대한 정보를 알려줍니다.(윌리엄 웨스트모어랜드 장군의 소송 사건에서 문제가 된 것은 월남전에서의 전투 기록이 허위냐 아니냐 하는 것이었습니다.)

 

마케팅 수학 원리

마케팅 전쟁에서의 수학 원리

두 개의 기업이 맞붙었을 때에도 이와 똑같은 원리가 적용됩니다. 신은 규모가 큰 쪽에 미소를 보내죠.
미개척시장에서는 판매력이 큰 회사가 시장점유율을 더 많이 차지합니다. 시장이 일단 분할되면 점유율이 큰 회사는 작은 회사의 점유율을 계속 빼앗아 오게 될 것입니다. 대기업은 더 많은 광고 예산을 쓸 수 있고, 더 큰 연구부서를 둘 수 있으며, 더 많은 판매점을 가질 수 있기 때문입니다. 부익부 빈익빈 현상이 나타나는 것입니다.
그러면 규모가 작은 경쟁자에게는 미래가 없단 말인가요?
물론 기회는 있습니다!
그러나 시장점유율이 작은 소규모 기업은 전쟁터의 야전 사령관처럼 생각하고 행동해야 합니다. 그들은 전쟁에서나 마케팅에서나 첫 번째  원칙이 힘의 원리라는 것을 명심하지 않으면 안 됩니다.
나폴레옹은 "수적으로 열세인 전쟁의 전술은 공격하거나 방어해야 하는 지점에 항상 적군보다 많은 병력을 집중시키는 것'이라고 말했습니다.  커스터(Custer)가 한 번에 하나의 언덕씩 수우족을 공격했더라면, 그는 가장 유명한 미국 영웅 중 한 사람이 되었을 것입니다.
장군들은 힘의 원리가 아주 중요하다는 걸 잘 알고 있습니다. 그렇기 때문에 그들은 많은 시간을 내어 상대편의 전투대형을 연구합니다. 군대의 사기를 높이기 위해 장군들은 부하들에게 그들이 얼마나 훌륭한 병사이며, 얼마나 좋은 장비를 가지고 있는지 주지 시키려 합니다. "우리는 세 에서 최상의 음식과 장비. 그리고 최고의 사기와 최고의 병사를 가지고 있다네. 당신들도 알다시피 나는 우리와 싸우게 될 가련한 적에게 동정을 금치 못한다네."  조지 패튼 장군역을 맡은 배우 스코트는 이렇게 말했습니다.
많은 마케팅 전략가들이 이와 유사한 행동을 하고 있으며, 자신의 미사여구에 홀려 피해자로 전락하고 맙니다. 특히 그들은 스스로를 더 나은 사람, 더 나은 제품이라고 그릇된 생각을 합니다.

 

 

이상 마케팅은 전쟁이다 다섯번째  이야기였습니다.

(다음글에서...)

 

 

 

Marketing Warfare (Al Ries.Jack Trout) 中

 

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