마케팅은 전쟁이다. 6_우수한 인재에 대한 착각

「우수한 인재」에 대한 착각

자기 부하 직원에게 그들이야말로 모든 난관을 극복하고 승리할 수 있는 우수한 인재라고 믿게 하기는 쉽습니다. 그들이 듣고 싶어 하는 말도 이런 것입니다. 분명히 마케팅 전쟁에서는 양적인 것뿐만이 아니라 질적인 면도 중요합니다. 그러나 힘의 우월성은 질적인 차이를 압도할 수 있는 이점을 가지고 있습니다. 우리는 내셔널 풋볼 리그에서 최하위의 팀 12명이 최상위의 팀 11명과 싸운다면, 최하위의 팀이 이길 것이라는 점을 별로 의심치 않습니다.

우수한 인재

훨씬 더 많은 팀이 경쟁하는 비즈니스에서는 질적인 차이를 확인하는 일이 더욱 어려워집니다. 현명한 마케팅 관리자는 사기를 진작시키는 판매촉진 격려 연설과 마케팅 시장의 현실을 혼동하지 않습니다. 마찬가지로 훌륭한 장군은 우수한 인재를 두었다는 전제하에 군사전략을 세우지 않습니다. (웰링턴 장군은 우리의 군대는 지구상의 찌꺼기들로 구성되었다"라고" 말했습니다.)

만약 당신이 부하직원들을 웰링턴식으로 표현한다면, 당신은 틀림없이 회사에서 난처한 입장에 처하게 될 것입니다. 당신의 직원들이 얼마나 유능한가를 칭찬해 주세요. 하지만 우수한 인재를 갖고 전투에서 이기려고 하는 따위의 계획은 세우지 마세요. 우수한 전략으로 싸움에 서 이길 생각을 하세요.

그러나 아직도 많은 기업들이 우수한 인재 전략에 집착하고 있죠. 그들은 경쟁업체보다 더 나은 사람들을 고용할 수 있으며, 더 나은 훈련 프로그램으로 인적자원 면에서 계속 우위를 점할 수 있다고 믿습니다.

통계학을 조금이라도 배운 사람이라면, 이 말을 듣고 웃어버릴 것입니다. 물론 소수의 월등한 인재를 함께 모으는 일은 가능합니다. 그러나 회사가 커질수록 일반적인 사원은 보통이 되기 쉽습니다. 회사의 규모가 거대해지면 지적으로 월등한 팀을 구성할 가능성은 제로에 가깝습니다.

한 조사에 의하면 IBM에는 삼십만명이 넘는 직원이 있으며, 그 수는 급격히 늘어나고 있습니다. 1 대 1의 기준으로는 화이트칼라가 더 많이 늘어날지 모르지만 그들 모두가 두뇌가 우수한 것은 아닙니다. IBM 은 아이젠하워의 방식으로 컴퓨터 전쟁에서 이기고 있습니다. 경쟁자가 2명을 가질 때 IBM은 4명을, 경쟁자가 4명을 가질 때 IBM은 8명을 가집니다.

 

우수한 제품에 대한 착각

대부분의 마케팅 관리자가 빠지기 쉬운 또 하나의 환상은 보다 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 신념입니다. 이리한 신념 뒤에는 제품에 대한 진실은 드러나기 마련이라는 생각이 숨어 있습니다.

우수한 제품에 대한 착각

다시 말해 자사의 제품이 더 낫다는 사실을 예상고객에게 잘 전달해 줄 유능한 광고회사와 이 제품을 잘 팔아 줄 유능한 판매사원을 확보하기만 하면 된다고 속단합니다.

우리는 이러한 방식을 '거꾸로 된 생각'이라고 부릅니다. 이것은 광고 회사나 판매사원이 회사가 알고 있는 만큼의 진실을 인정하고, 이러한 진실을 사용하여 미래 고객의 마음속에 자리 잡은 잘못된 개념을 없앨 수 있다고 생각하는 것입니다. 이것은 어리석은 생각입니다. 잘못된 개념은 광고나 판매사원의 노력으로 쉽게 바꿀 수 있는 것이 아닙니다.

그렇다면 진실은 무엇일까요? 모든 사람의 마음속에는 작은 블랙박스가 들어 있다. 광고를 보거나 판매원의 권유를 듣게 되면, 사람들은 그 박스 내부를 들여다보고 옳다 또는 그르다고 판정을 내립니다.

오늘날 마케팅에서 저지를 수 있는 가장 큰 낭비는 사람의 마음을 바꿔 보려는 시도입니다. 한번 마음을 결정하면 바꾸기가 거의 불가능합니다..

진실이란 무엇입니까? 진실이란 예상고객 마음속의 인식입니다. 당신이 생각하는 진실과 다를지 모르지만 이것을 무시할 수는 없습니다. 이것을 사실로 받아들이고 나서 대책을 강구해야 합니다.

 

그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지?

설사 당신이 자사의 제품이 더 좋다고 예상고객을 설득했다 하더라도 고객은 금방 다른 생각을 하게 됩니다. "이봐요. 당신네 컴퓨터가 IBM 컴퓨터보다 그렇게 좋다면 어째서 IBM처럼 리더가 되지 못했소. 만일 당신을 지지해 주는 블랙박스를 몇 개 얻었다 해도 나머지 설득되지 않은 부분으로 인해 그 소유자의 판단은 흔들리게 될 것입니다.

그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했나? 이것은 대답하기 참 힘든 질문입니다. 마케팅 전쟁에서는 당신이 옳다는 것만으로는 이길 수 없습니다. 물론 궁극적으로는 더 좋은 제품이 승리할 것이라는 환상도 있습니다. 그러나 전쟁이나 마케팅 역사는 패자가 아닌 승자에 의해서 쓰여졌습니다..

옳은 것은 힘입니다. 승자는 항상 더 나은 제품을 가지고 있고, 항상 그렇다고 말할 수 있는 입장에 서 있는 것입니다.

 

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방어의 우월성

방어의 우월성

 

 

클라우제비츠가 제시한 두 번째 원칙은 '방어의 우월성입니다.

어떤 지휘관도 불리한 상황에서 싸움을 하고 싶어 하지는 않습니다. 일반적인 전투 원리로 볼 때, 공격하는 쪽이 성공하기 위해서는 최소한 공격지점에서 3 대 1의 우위를 점하지 않으면 안 됩니다..

그러나 얼마나 많은 마케팅 전략가들이 절대적으로 열세인 병력을 가지고 공격을 시도하고 있습니까? 발라클라바의 카디건 경이나 게티스 버그의 리 장군처럼, 많은 마케팅 전략가들은 2 대 1 또는 3 대 1, 심지어 10 대 1 정도밖에 안 되는 광고비와 부족한 마케팅 예산을 가지고 공격을 시도합니다. 결과는 불 보듯 뻔하죠.

 

방어전에서의 수학 원리

넓은 들판에서 두 분대 간에 포격을 할 경우에는 병력이 많은 쪽이 훨씬 유리합니다. 그러나 한편이 방어를 한다면 상황은 어떻게 달라질까요? 이것이 수적 형세를 어떻게 변화시킬까요?

9명의 병사로 이루어진 A분대 6명으로 이루어진 B분대가 있다고 하죠. (50% 수적 우위)

B분대의 포격 3발 중 1발이 A분대에 적중한다는 가정에는 변함이 없습니다. 그런데 이 경우 B분대가 참호나 여우굴 같은 데에 잠복해서 방어태세에 들어갔다고 하죠.

그러면 A분대의 병사 한 명이 안전한 방어위치에 있는 B분대의 병사 한 명을 명중시킬 가능성은 어떻게 달라질까요? 이번에는 3발 중 1발이 아니라 9발 중 1발의 비율로 적중한다고 해두죠. (이러한 상황은 정복판매를 하는 어려움과도 비슷합니다. 다시 말해 이미 확고한 위치를 차지하고 있는 경쟁업체의 사업을 빼앗는다는 것은 아직 중립상태에 있는 고객을 대상으로 사업을 하는 것보다 훨씬 어렵습니다.)

첫 번째 총격전 이후 A분대는 여전히 B분대보다 수적으로 앞서지만, 그 비율은 7 대 5로 좁혀집니다. 두 번째 충격 후에는 5 대 4로 줄어들고,, 세 번째 총격 후에는 4 대 4로 같아질 것입니다.

A분대는 처음에 50%의 힘의 우위를 가지고 출발했으나 이제는 동등해졌습니다. 이 시점에서 A분대의 사령관은 공격중지 명령을 내려야 할 것입니다. 이제 더 이상 수적인 우월성을 갖고 있지 못하기 때문입니다.

 

 

IBM

참고 – 위키백과에서 현재의 IBM을 검색해 봤어요

국제 사무기기 회사(International Business Machines Corporation; IBM)는 미국의 다국적 기술 및 컨설팅 회사이다. 천공 카드시스템을 고안한 허먼 홀러리스가 1896년 창설한 제표기기회사가 1911년에 국제시간기록회사, 컴퓨팅 스케일 컴퍼니, 번디 제조회사와 합병해 세운 전산제표기록회사(CTR)가 이 회사의 전신이다. 터뷰레이팅 머신의 자동 표작성 기는 1890년의 미국 국세 조사(國勢調査)에 사용되어 대단한 위력을 발휘하였다. CTR은 한때 경영 부진에 빠졌으나 1914년 토머스 J. 왓슨을 사장으로 영입해 급성장의 계기를 이룩했다.

 

이후 1924년 지금의 이름으로 변경하고 토머스 왓슨의 아들 토머스 J. 왓슨 주니어의 노력으로 PC를 개발했다. IBM이 PC를 개발한 뒤 내부를 공개하였으며 수많은 업체들은 PC의 주변기기를 개발하였고 IBM은 로열티를 받지 않았기 때문에 PC의 기술은 빠르게 성장하였다. 그래서 전 세계 대부분의 사람들은 PC를 사용하고 있다. IBM은 PC의 기능을 보강하여 PS/2라는 새로운 컴퓨터를 만들기도 하였다. PS/2에서는 로열티를 받으려 하였고 그로 인해 수많은 업체들과 사용자들은 PS/2를 외면하였다. 결국 PS/2는 세상에서 자취를 감추고 만다. IBM은 주로 메인프레임을 위주로 한 하드웨어 업체였으나, 1990년대부터 소프트웨어, 서비스 등으로 분야를 넓혀왔다.

 

2000년대부터는 매출액 중 서비스/컨설팅 비중이 가장 큰 몫을 차지하게 되었다. 몇 년 전부터 리눅스를 강력히 지원하기 시작했다. 2002년 루이 거스너로부터 경영탑을 인수한 후 IBM를 크게 발전시킨 새뮤얼 팔미사노는 이 회사를 파멸에서 건져냈다는 평가를 받았다. 언론에서는 IBM사를 ‘빅 블루’(Big Blue)라고도 부르는데, 이 회사의 로고 마크가 푸른색으로 그려졌고, 또한 주식도 우량 주식(블루칩) 가운데서도 뛰어난 최우량주(블루)이기 때문이다. 제4차 산업 혁명에 중요한 회사이다.

 

이상 마케팅은 전쟁이다 여섯 번째  이야기였습니다.

(다음글에서...)

 

 

 

Marketing Warfare (Al Ries.Jack Trout) 中